Dernière mise à jour le : 29 Sep, 2020

Qu’est-ce qu’un plan de taggage ? Exemple et bonnes pratiques

    Dans les exemples ci-dessous, nous allons partir du principe que vous utilisez Google Analytics et Google Tag Manager. Les termes peuvent être différents selon les outils utilisés, mais les principes restent les mêmes.

    Définition d’un plan de taggage ?

    Un plan de taggage consiste à lister l’ensemble des données que nous avons besoin de mesurer sur un site web ou une application, puis à mettre en oeuvre cette mesure.

    Concrètement, sa réalisation passe par les étapes suivantes :

    1. Validation des objectifs : pourquoi allons-nous mesurer des choses ? Cela peut être pour le reporting de la performance, pour optimiser les campagnes marketing, ou encore pour réaliser des activations (remarketing, personnalisation…)
    2. Traduction des objectifs business en données à mesurer : on passe alors d’objectifs fonctionnels, à des KPIs
    3. Faire les choix techniques : comment allons-nous mesurer la donnée ? Via un dataLayer, ou avec les fonctionnalités natives de Google Tag Manager (GTM) ?
    4. Gouvernance et responsabilité : qui va être en charge de mettre en place la mesure, et de vérifier que les données remontent, et sont justes.

    Les livrables

    Au-delà des éléments d’analyse vus plus haut (objectif business, choix des KPIs), le livrable du plan de taggage est très concret. Il s’agit de lister

    • Les données que nous souhaitons collecter
    • Où nous allons les stocker dans Google Analytics (custom dimension, custom metrics, content groups, events, goals) 
    • Comment nous allons les collecter
    • Qui en est responsable

    Les éléments d’un plan de taggage

    Content groups

    Les “content groups” sont des types de regroupement de contenus, qui permettent ensuite de filtrer les rapports par grands types de groupe. Par exemple, ils permettent de répondre aux objectifs suivants :

    • Je veux savoir combien les pages produit génèrent de pages vues au global ?
    • Je veux re-targeter tous les visiteurs ayant vu au moins une page de telle ou telle catégorie de produits

    Les données peuvent être directement accessibles via GTM (par exemple le “hostname”). Dans d’autres cas, on passera par un dataLayer.

    Exemple de regroupements de contenus :

    Screenshot 2020 09 29 at 16.07.25 | Qu'est-ce qu'un plan de taggage ? Exemple et bonnes pratiques

    Custom dimensions

    Les custom dimensions permettent de filtrer des vues ou des rapports, sur des dimensions qui n’existent par par défaut dans Google Analytics. Elles peuvent s’appliquer au niveau du “hit” (la page vue), de la session, ou alors de l’utilisateur. Par exemple, elles permettent de répondre aux objectifs suivants :

    • Je veux cibler les utilisateurs qui se sont logués au moins une fois sur mon site
    • Je veux connaître le nombre de leads qui sont finalement devenus des clients dans mon CRM

    Exemple de dimensions personnalisées :

    Screenshot 2020 09 29 at 16.04.40 | Qu'est-ce qu'un plan de taggage ? Exemple et bonnes pratiques

    Custom metrics

    Les “custom metrics” sont des mesures qui ne sont pas natives dans Google Analytics. Par exemple, si je définis que “qualified visit” comme étant un visiteur qui a :

    • Vu au moins 3 pages
    • OU télécharger un PDF

    Je vais créer une “custom metric” qui va me permettre de compter les visiteurs répondant à ces critères.

    Exemple de “custom metrics” :

    Screenshot 2020 09 29 at 16.07.36 | Qu'est-ce qu'un plan de taggage ? Exemple et bonnes pratiques

    Events et Goals

    Les “events” dans Google Analytics servent à mesurer des évènements qui se produisent sur le site. Cela peut être un clic, un téléchargement, un formulaire rempli, etc…. Ils viennent en complément des pages vues (l’unité de mesure de base de Google analytics) pour analyser des comportements.

    Certains de ces évènements peuvent être transformés en “goals” : ce sont des évènements à qui on donne un poids particulier. Typiquement une conversion, ou un lead.

    Exemples d’évènements :

    Screenshot 2020 09 29 at 16.07.48 | Qu'est-ce qu'un plan de taggage ? Exemple et bonnes pratiques

    Implémentation sur le site web : le DataLayer

    Une part importante du plan de taggage est en réalité réalisée directement dans Google Tag Manager. Les développements sur le site web sont utiles essentiellement pour déployer le data layer.

    Qu’est-ce que le Datalayer ?

    Le datalayer est un “array” javascript, utilisé pour passer des informations d’une page web vers Google Tag Manager. Il s’agit en quelque sorte de champs “cachés” dans la page, qui ne sont pas destinés à être lus par l’internaute, mais uniquement par Google Tag Manager.

    Schématiquement :

    Screenshot 2020 09 29 at 15.13.27 | Qu'est-ce qu'un plan de taggage ? Exemple et bonnes pratiques

    Pour en savoir plus sur le data Layer, voir l’article : https://www.unnest.co/dossiers/definition-data-layer-google-tag-manager/

    Syntaxe du dataLayer

    Un peu à la manière des balises de données structurées, elles doivent répondre à une certaine syntaxe. Par exemple, le code suivant est valide :

    <script>
    window.dataLayer = window.dataLayer || [];
    window.dataLayer.push({
      'country' : 'France',
    	'pageType' : 'Product',
    	'conversionValue': 50,
    });
    </script>

    Toujours utiliser “Datalayer.push”

    La documentation de Google n’est pas claire à ce sujet. Dans tous les cas, la bonne pratique est de toujours utiliser la méthode “push”. Explication ici : https://www.simoahava.com/gtm-tips/datalayer-declaration-vs-push/

    Tous les exemples que nous donnerons reprennent cette structure.

    Variables vs event

    Le Datalayer peut être utilisé pour passer une valeur. Par exemple le type de page sur lequel on se trouve, ou encore les caractéristiques de l’utilisateur (connecté ou non, etc…).

    Il peut aussi être utilisé pour passer un ‘event’ qui se produit après le chargement de la page. Par exemple le fait d’ajouter un article au panier, ou de remplir un formulaire. La syntaxe sera alors du type :

    <script>
    window.dataLayer = window.dataLayer || [];
    window.dataLayer.push({
     'event': 'new_subscriber',
     'formLocation': 'footer'
     });
    </script>

    Autre exemple, sur un clic :

    <a href="#"
       name="color"
       onclick="dataLayer.push({
         'color': 'red',
         'conversionValue': 50,
         'event': 'customizeCar'});">Customize Color</a>

    Exemple de spécifications pour un dataLayer

    Voici à quoi peuvent ressembler des spécifications dans le cadre d’un plan de taggage :

    Screenshot 2020 09 29 at 16.08.12 | Qu'est-ce qu'un plan de taggage ? Exemple et bonnes pratiques

    Le dataLayer peut également être décliné par template de page pour une meilleure lecture :

    Screenshot 2020 09 29 at 16.08.38 | Qu'est-ce qu'un plan de taggage ? Exemple et bonnes pratiques

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